去年春晚，《年锦》节目让“新中式”服饰走入大众视野。四套跨越汉、唐、宋、明的华服，和马面裙一起，成为热议焦点。
节目播出后，不少汉服体验馆挂出“春节不打烊”的牌子。客流没有间断。
央视财经报道，去年初，山东曹县的马面裙销售额就近5.5亿元。
新中式不是一个新词。从民国旗袍，到二十多年前的“汉服运动”，再到2018年前后的“国潮”，这些名称背后，是人们始终对东方美学怀有的一种朴素喜爱。
那么，新中式在商业上如何落地？
从商品名称和卖点中提取关键词，可以大致勾勒出它的轮廓：
其实，春晚之前，新中式消费已经兴起。《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》提到，之前一年，女性购买新中式服饰的订单量增长明显，马面裙订单量同比增长八倍多。这款裙子曾在2023年入选淘宝年度商品。
据监测，从去年九月起，抖音上新中式服装的月销售额环比增长显著，维持在20%上下，其中今年一月环比增长超80%。除了马面裙，汉服、唐装提花马甲也卖得不错。
从价格看，新中式服装呈现出“平民化”趋势。
多数产品定价在几百元区间。
0到200元价格带贡献了最高销量与销售额，300到500元价格带次之。在商品数量分布中，0到200元价格带占比近六成，300到500元约占16%。中端市场尚有空间，新品牌或可在此通过设计和价值感寻找机会。
新中式穿搭正逐渐融入日常，吸引着汉服圈之外的普通消费者。
通过分析相关营销素材，新中式穿搭的典型受众大致有五类：
1.汉服爱好者：
注重服装形制和历史还原度，尤其偏好宋制风格，社群内常以“同袍”相称。
2.汉元素爱好者：
接受创新设计，只要带有中式元素即可，是新中式消费中占比最大的人群。
3.固有审美消费者：
如旗袍、广场舞服饰、练功服等原本就流行于特定场景的群体，无需市场教育。
4.甜酷新娘：
越来越多新人选择国风婚礼，改良旗袍、马面裙等新中式服装因轻便时尚，逐渐替代秀禾服成为婚礼新宠。
5.国风宝妈：
关注儿童传统文化教育，儿童款马面裙等成为热销单品。
在抖音平台，较早把握“新中式”红利的，除星河汉歌、重回汉唐、织造司等原创品牌外，也有许多个体店和专卖店快速入局，成功承接流量。
一些活跃于抖音的服饰品牌，整体表现甚至优于传统电商时期的汉服商家。
以成立不到一年的品牌“星河汉歌”为例，其以马面裙为主打产品，定价多在200到300元。首款爆品“蓬莱仙境”马面裙成为直播间引流款，以178元价格吸引新客。迭代款式如“翠羽”“陈三愿”则推动品牌升级。
星河汉歌不仅做产品，也通过内容与用户建立连接。早期通过达人合作短视频积累初始粉丝，品牌账号持续发布穿搭视频，首页如同“马面裙日常穿搭指南”，展示地铁、街头、景区等多场景应用。
“当马面裙走进现实”系列地铁随拍，是引流直播间的重要素材。视频通过地铁通勤场景，淡化“精致羞耻”，圈定打工族、小个子等受众，传递出现代与传统融合的低调美感。
在热销商品榜单中，马面裙占据半数席位。提花马甲、阔腿裤、马甲连衣裙等款式也呈现上升趋势，新中式服装在款式创新上仍有空间。
新中式的风行伴随争议。明星和主播带货时，常需直面消费者对文化内涵的质疑，这给品牌营销带来挑战。
人们对东方美的追求始终存在。风雨虽至，也滋润万物——下一个新中式爆款，或许正隐藏在这些讨论之中。
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